広告・マーケティング担当の木下です。
WEB広告を運用しているクライアント様からもっと獲得件数を増やしたいから広告を改善するための提案が欲しいとご相談いただく事があります。
確かに費用を投じて集客してますし、レポーティングする際にCVRやCPAなどを合わせて報告するので獲得件数を増やすのに広告の改善と結びつくのも当然だと思いますが、効果改善するのに必要なのは広告部分だとは限らないという事が多々あります。

今回のコラムでは広告とサイトの役割を正しく把握し、状況に応じて効果改善するためのチェックポイントを見ていきたいと思います。

広告・Webサイトの役割

広告の役割

Web広告の役割は成約しそうな見込みのあるユーザーをサイトに誘導することです。
※特にECサイトでの購入や問い合わせなどコンバージョンさせる事を目的とした広告の場合

自社サービス・商品に関心があるユーザーはどういうキーワードで検索するのか、どのような悩み・課題を持っているのか、どのような語りかけが響くのかを分析し、出会いさえすればコンバージョンするという人と繋がるかが重要なポイントです。
また、多くの広告はクリックした際に広告費が発生するクリック課金となっていますので、コンバージョンするユーザーだけがクリックするような広告バナーやコピーが理想です。
Meta広告のように表示された際に広告費が発生するタイプでは最初に設定するターゲットのセグメントも重要になります。

Webサイトの役割

訪れたユーザーに商品・サービスの魅力を伝え、コンバージョンさせるクロージングがWebサイトの役割です。
手に取ったようにわかる商品画像の見せ方、それを使う事でどのようなメリットがあるのか、使った人がどのような感想を持っているのか(レビュー)など、わかりやすいプレゼンテーションとカートやフォームにわかりやすく導くUIが重要なポイントになります。

改善ポイントを見定める

広告改善を優先

• 広告クリック率が低い
• サイトの滞在時間が短い、直帰率が高い
• 広告管理画面で表示される広告品質が「高い」以上になっていない(Google)

コンバージョンする見込みがないユーザーばかりを呼んでしまっている可能性が高いと考えられます。
広告クリエイティブ、コピーワーク、ターゲットユーザーのセグメントを見直す事で改善が期待できる状態と言えます。
広告の品質については「高い」「かなり高い」にすることで、AI学習の促進やクリック単価を下げる動きが期待できます。

Webサイト改善優先

• サイトの滞在時間が長い
• ユーザーを説得するだけの情報が揃っていない(説明ページがない)

滞在時間も長く、しっかりとコンテンツを読み込んでいるような動きが見えるのにコンバージョンしないという状態であれば改善すべきは広告ではなくサイトの方です。
ヒートマップによるコンテンツブロックごとの詳細な分析、コンバージョンまでのフローの離脱ポイントなどを精査することをおすすめします。

まとめ

広告運用とサイト運用を別々の会社に依頼している企業が多くありますが、最終的なコンバージョンを改善するには両方を適切に改善する必要があります。
弊社では広告による集客からサイトでどのような動きをしているのか、シームレスな分析を行っていますので適切な改善のご提案が可能です。
広告集客、サイト分析にお困りの事がありましたらお気軽にご相談ください。